In der Event-Branche ist ein rapider Veränderungsprozess zu beobachten. Noch vor wenigen Jahren war das Event lediglich eines von vielen Instrumenten der Unternehmenskommunikation. Marketing-Entscheider konnten wählen, ob es mehr Sinn machen würde, ihre kommunikativen Botschaften beispielsweise über einen TV-Spot, einen E-Mail-Versand oder eben ein Event zu kommunizieren. Das Kommunikationsinstrument „Event“ war in dieser Denkweise vergleichsweise teuer, bedingt messbar und nur schwer mit der restlichen Unternehmenskommunikation zu verknüpfen. Events wurden daher wie die restlichen Kommunikationskanäle und -instrumente vor allem anlassbezogen und für eine ganz konkrete Zielgruppe genutzt. Es geht bei Live-Campaigns nicht mehr nur darum, dass Events durch hybride Elemente ergänzt werden, sondern darum, dass das Event Inhalt liefert, der dann in alle anderen Kommunikationsinstrumente weiterverarbeitet wird.

In jüngerer Zeit zeigen einige Unternehmen, wie man Events enorm erfolgreich für eine integrierte Unternehmenskommunikation nutzen kann. Bestes Beispiel dafür sind Marken wie Red Bull. Das Event stellt in diesem Ansatz nicht mehr nur ein losgelöstes Instrument der Unternehmenskommunikation dar, es ist mehr als ein Kanal in einer Kampagne. Das Event ist vielmehr zentraler Bestandteil und Content-Geber der gesamten Unternehmenskommunikation. Die klassische Kommunikationskampagne wird zur Live-Campaign.

Diese neue Art der Unternehmenskommunikation funktioniert fundamental anders als klassische Kommunikationskampagnen. Während in der klassischen Sichtweise die Marketing- und Kommunikationsabteilung der Unternehmen nur da waren, um eine bestimmte Botschaft und bestehenden Content zu verbreiten, schaffen sich Unternehmen wie Red Bull mit Red Bull Stratos ihre eigenen kommunikativen Botschaften und den dazu passenden Content – losgelöst vom eigentlichen Produkt. Dabei gehen die Bemühungen weit über ein normales Sponsoring oder andere klassische Instrumente hinaus. Red Bull sponsert so gut wie keine Events – Red Bull plant, kreiert und implementiert eigene Events!